La frase del título me la dijo mi buen amigo Lauro, refiriéndose a todo esto que se viene ahora que salgamos de la suspensión de labores. Las personas esperan que las cosas en su momento vuelvan a la normalidad, pero ese lugar se esfumó; el México y el mundo de antes del COVID ya no existe.

Yo creo que la última vez que los mexicanos pasamos por un escenario así fue en 1994. No sólo por la crisis económica y por lo que nos dijeron y dicen los indicadores económicos, sino principalmente por lo que estamos sintiendo, por esta inconmensurable ansiedad por la que todos estamos pasando. Los mexicanos no habíamos sentido esta ansiedad desde 1994.

Esto es algo bueno, pues no han pasado siquiera treinta años. Al menos existimos dos generaciones con un gran conocimiento adquirido sobre este tipo de crisis: los boomers y los early-millennials (los millennials que nacimos en los ochentas, pues). A los últimos nos tocó vivir el 94 como niños, pero muchos trabajábamos en las empresas de la familia, así que el conocimiento adquirido ahí está, latente ante la crisis que viene llegando.

“esta crisis no sólo puede sobrevivirse, puede ser un motor de transformación de nuestras vidas”

Mi intención con este texto es compartir un poco de ese conocimiento adquirido al que me refiero, mezclándolo con la teoría que he aprendido en mis estudios de Economía en el ITAM (que si bien todavía no los concluyo, ya estoy cerca de terminarlos). Creo firmemente que si recordamos las lecciones que nos dieron las crisis pasadas, así como si todos tenemos las herramientas conceptuales correctas y una mente abierta, esta crisis no sólo puede sobrevivirse sino que puede ser un motor de transformación de nuestras vidas y el inicio de muchas historias de éxito.

Breves historias del 94

Para los que no lo vivieron —o no lo recuerden bien—, la crisis del 94 fue una crisis económica en la que el peso mexicano se devaluó frente al dólar a la mitad de su valor (algo similar a si hoy subiera el dólar a 40 pesos).

El shock de aquel entonces dejó en bancarrota a todas las empresas que tenían deudas en dólares, así como a las que importaban bienes. Mi familia en aquel entonces importaba un famoso curso de inglés, el cual en pocas semanas se volvió incosteable.

Además, las tasas de interés de los créditos en aquel entonces no solían ser fijas, lo cual generó una cascada de incumplimientos crediticios una vez que el tipo de cambio se disparó y con él las tasas de interés. Recuerdo que mi madre había comprado un hermoso Neón azul unos días antes, el cual fue imposible pagar a pocos días de iniciada la crisis (con la nueva tasa de interés, la mensualidad del coche se había hecho ilógicamente gigante).

El desempleo y la falta de dinero se hizo un fenómeno normal. Muchísimas empresas cerraron puertas o redujeron drásticamente su personal. Se puso de moda contratar comisionistas por ventas, lo cual no es otra cosa que compartir riesgos con los empleados. Recuerdo que en mi primaria muchos de los papás de mis amigos no tenían empleo o eran empresarios y no tenían ingresos.

Había más cosas, claro. El 94 fue todo un fenómeno. El EZLN estallaba en el sur del país, el gabinete de Zedillo se percibía en el ambiente empresarial como inexperto (lo cual es paradójico, pues en algunos rubros resultaron ser de los gobiernos más preparados). Había una clase alta empresarial pedorra que quería hacer todo sobre ellos y sobre la gran importancia que tenían para la sociedad (igual que lo quieren hacer ahora en el CCE). También había una clase media y baja reventada por la crisis, y una increíble ansiedad que invadía todo el espacio público de entonces.

Nociones útiles para la crisis

Si logramos sacudirnos la ansiedad ante esta incertidumbre, quizá podamos entonces despejar la mente para tomar las decisiones que nos lleven a un mejor estado económico que el que teníamos antes. Esa es mi premisa con la que escribo este texto.

Así que para cumplir con lo anterior, expondré brevemente algunas nociones útiles de teoría económica mezcladas con conocimientos que adquirí en el 94, cuando yo era el achichincle de mi madre, en sus entonces increíbles y utópicos emprendimientos —algunos de los cuales se hicieron los generadores de riqueza sobre los que construimos el patrimonio que tenemos ahora—.

La contracción del consumo, el efecto riqueza y el efecto sustitución

No es controversial decir que en una crisis el consumo cae. Quizá sí sería controversial —o al menos contraintuitivo— decir que para algunos productos el consumo aumenta.

El consumo cae en términos generales, porque durante una crisis las personas suelen tener menos ingreso. Entre el desempleo, la caída en las compras, el miedo, la inflación, etcétera; el resultado general es que el consumo cae. Por ejemplo, si antes de la crisis una familia gastaba 10 mil pesos quincenales, sería lógico pensar que ahora gaste 8 mil. Tampoco entonces sería extraño decir que si antes los mexicanos en conjunto consumíamos 10 mil millones de pesos (por decir algo), después de una crisis gastemos sólo 8 mil millones.

Lo anterior es la contracción al consumo que sucede con la disminución del ingreso. En economía a esto se le llama el efecto riqueza, que puede darse tanto por un cambio real en el ingreso (por ejemplo, porque nos despidan) como por una percepción de que tenemos menos dinero (por ejemplo, que todos tengamos miedo porque hay crisis y por lo tanto gastemos menos).

Pero no todo el consumo decrece. ¿Alguna vez has pensado qué le sucede a la sopa maruchan durante la crisis? ¡Aumenta sus ventas! Lo mismo sucede con el atún o con la soya texturizada (la que sirve para simular picadillo de carne).

¿Por qué algunos productos aumentan sus ventas cuando hay crisis económica? En parte se debe a algo que los economistas llamamos efecto sustitución. Cuando los precios de un bien cambian, suele cambiar nuestro consumo. Por ejemplo, cuando sube mucho el precio del aguacate, algunos dejamos de consumir aguacate.

Cuando nuestro ingreso baja, tenemos menos dinero para comprar cosas, así que es como si los productos hubieran subido de precio porque comprarlos ahora nos cuesta un porcentaje más grande de nuestro ingreso. Antes quizá la despensa sólo nos costaba el 20% de nuestro ingreso y ahora quizá nos cuesta el 50% o más de nuestro ingreso.

Con este aumento de precios relativos o reales (así se les llama en economía), nuestra reacción suele ser entonces comprar algo de menor precio. En el ejemplo anterior, buscamos comprar una despensa de menor valor y así es como los productos de valor bajo se consumen más, porque como sabemos todos quienes hemos sido estudiantes viviendo solos: una maruchan o una lata de atún son mucho más baratas e igual de llenadoras que un rib-eye.

¿Qué podemos aprender de estos fenómenos del consumo? Creo que las herramientas más claras pudieran ser las siguientes:

• Por un lado, que podemos cambiar nuestros hábitos de consumo para cubrir nuestras necesidades, gastando menos. Esta es la más básica y obvia lección, el primer paso ante una caída del ingreso es ser más disciplinados en nuestro gasto, para que nos rinda más el dinero.

• Pero quizá la lección más importante es que si vendemos un producto o un servicio y percibimos una caída en nuestras ventas, podemos reducir nuestros precios o vender opciones más baratas para aprovecharnos del efecto sustitución. Si ya sabemos que las personas por lo general buscarán precios más bajos, podemos aprovecharnos de esta tendencia. En la crisis del 94 hubo varios micro empresarios que comercializaron productos y servicios más baratos y de primera necesidad, con los cuales no sólo brincaron la crisis, sino que generaron incluso más riqueza.

Sí, el consumo decrecerá, pero no desaparecerá. Si vendes algo caro y lujoso, probablemente tus ventas se vendrán abajo. Pero si te colocas en la demanda de un producto o servicio muy necesitado en esta época y lo pones en un precio muy competitivo, las personas sustituirán su consumo para incluirte ahora a ti en sus gastos.

Los flujos económicos y las pistas que da la misma crisis

En la crisis del 94, el papá de un amigo tenía una fábrica de juguetes en la zona industrial de la CDMX. Cuando el consumo se vino abajo, él decidió invertir en publicidad para aumentar sus ventas. Los años pasaron y aunque recuperó un poco de sus ventas, nunca logró llegar a donde había estado antes. Estaba peleando una batalla imposible.

Otro caso se dio en la misma zona industrial con un compañero del papá de mi amigo. En ese caso se dieron cuenta que el plástico de los juguetes usaba el mismo proceso que los plásticos de las tapas de las botellas para líquidos (como las de los garrafones de agua y los refrescos de varios litros). Esa fábrica cambió de producto y con una inversión mínima comenzaron a vender varios millones de pesos en tapitas de plástico. Ese empresario industrial se retiró millonario algunos años después.

Si tuviéramos tres cascadas enfrente, las tres rebosantes de agua, y de repente la de en medio redujera drásticamente su flujo, ¿de cuál nos gustaría tomar agua? ¿Tendría algún sentido invertir tiempo y esfuerzo en recuperar el flujo de la cascada que se redujo? Existirán personas que apegados a seguir usando la cascada de en medio, seguro dedicarían recursos a tratar de recuperar el flujo; los más prácticos, simplemente cambiarían de cascada.

Los flujos económicos son como las cascadas. Todos los días se compran millones de productos y servicios. Por ejemplo, la compra de detergente es un flujo, los hogares no dejarán de comprarlo cada semana, porque se sigue usando. También es un flujo las personas que tienen que ir al dentista o el número de casos nuevos en los juzgados. El gasto es como una llave de agua abierta, cada semana las personas siguen gastando. En una crisis también se sigue gastando, aunque se gaste menos. Si en esta crisis tu producto o servicio deja de tener ventas, quizá sólo tienes que encontrar el flujo adecuado para el mismo producto con un nuevo precio, o encontrar un nuevo producto o una modificación del mismo.

A la par de lo anterior, la crisis da pistas de hacia donde irán los flujos. Ya dijimos que en términos de despensa, es obvio que las personas buscarán productos más baratos. Pero quizá no es tan obvio que durante la crisis habrá un aumento de personas a las que el banco o algún acreedor quiera quitarles sus bienes y que necesiten entonces abogados que las defiendan. La crisis da pistas sobre qué bienes y servicios serán más solicitados; podemos usar esas pistas para aumentar nuestras ventas, si sabemos colocarnos en el flujo económico adecuado.

Durante la crisis del 94, mi familia dejó atrás los cursos de inglés y comenzó una serie de emprendimientos. Uno de ellos fue una panadería. La gente seguía comiendo pan todos los días y nosotros nos propusimos el convertirnos en la mejor panadería de la localidad. Con harina hasta detrás de las orejas, recuerdo muy bien cómo vendíamos pan sin parar, hasta juntar el dinero que nos llevó a poner la siguiente serie de negocios con los que terminamos de salir de la crisis.

No pega igual en todos lados

Mi familia siempre ha tenido un pie en San Miguel de Allende y otro en la Ciudad de México. Así recuerdo mi infancia y así vivo ahora mi tercera adolescencia (mis treintas, pues). En 1994, las cosas estaban tan horribles en el DF, que por un buen tiempo nos refugiamos en San Miguel. En nuestro querido pueblo había (como hoy) muchos extranjeros que consumían con dólares. Para ellos, la devaluación funcionaba como un incentivo a consumir más (como un descuento). Recuerdo que en aquellos tiempos, las noticias de la crisis económica en DF llegaban a San Miguel como si vinieran de otro país o continente; acá el consumo y el ingreso se habían mantenido medianamente estables.

Esta crisis no será tan distinta en eso. No sólo habrá productos que no resientan la crisis, también habrá regiones enteras que no la sufran tanto. Para aprovechar esto, vale la pena mantener la mente abierta sobre la posibilidad de obtener empleo o ventas en ciudades distintas a nuestro actual hogar.

Esto es mucho más fácil en esta época. Las bolsas de trabajo ya no tienen limitantes geográficas. Es cada vez más fácil usar facebook o alguna red de empleo para conseguir trabajo en cualquier parte del país y del mundo. En cuanto a las ventas, el comercio digital cada vez crece más, sobretodo de la mano de plataformas como Amazon y MercadoLibre. En cuanto a servicios, ya cada vez es más común que los mismos se den digitalmente, lo cual permite aumentar el posible mercado de clientes. Por ejemplo, el otro día me enteré que mi hermana jamás ha conocido a su contador; se lo presentaron por email y desde entonces (años, ya) él le lleva su contabilidad.

Tecnología, innovación y productividad

Este tema es el que más me apasiona, pero es el más difícil de explicar. Trataré de ser lo más didáctico posible, para que las nociones que aquí exponga puedan servir en los emprendimientos de quienes lean esto.

¿Has pensado cuántos tacos de pastor puede hacer un taquero cada hora? Si hubiera un taquero que puede hacer 100 tacos por hora y otro que puede hacer 200, ¿sería por la destreza del taquero? ¿Qué pasaría si fuera el mismo taquero, pero con un trompo que puede hacer 100 tacos y con otro trompo que puede hacer 200?

La tecnología hace más productivos a los negocios. Esto en Economía se le llama la Productividad Total de los Factores (PTF). Existe un modelo matemático para mostrar esto, pero en lugar de complicar la lectura explicándolo, mejor expondré las intuiciones más básicas:

• Si una empresa puede producir más con los mismos recursos que otra empresa similar, es porque la primera es más productiva (tiene una PTF más alta)
• Ante una crisis, la empresa con mayor productividad suele ser la que prevalece sobre la menos productiva.

Este último punto es muy importante entenderlo. En Economía decimos que las crisis sacan del mercado a las empresas menos competitivas. Algunos pensarán que esto significa que se salen del mercado las empresas que siguen vendiendo a un mayor precio (competitividad vista como precio más bajo). Pero en realidad lo que significa es que las empresas con menor PTF son las que se salen del mercado.

Para entender lo anterior, analicemos lo que sucede con una taquería (mi ejemplo favorito para cualquier tema económico). La taquería que puede hacer 200 tacos por hora con un solo taquero contra la que solo puede hacer 100 tacos por hora. Ante una crisis, ambas taquerías tendrían que bajar sus precios para buscar acaparar el mayor número de clientes. ¿Cuál podría bajar más sus precios? La respuesta es que podrá bajar más sus precios la que tenga un costo por taco más pequeño. Esto es lógico, pues ninguna taquería podría bajar sus precios más allá de sus costos. Es así que la taquería que hace 200 tacos por hora tiene un costo menor por taco que la que hace 100 tacos por hora, pues ambas pagan el mismo salario del taquero, pero una desquita por ese salario 200 tacos y la otra solo 100. La taquería más productiva seguirá bajando sus precios hasta sacar del mercado a la menos productiva.

¿De qué nos sirve entender que las empresas más productivas (con una mayor PTF) serán las que se queden en el mercado durante las crisis, desplazando a las menos productivas? Nos sirve para entender la importancia de mejorar la tecnología de nuestras empresas, de tal forma que seamos más productivos y podamos bajar más nuestros costos y, por ende, nuestros precios. Además, al bajar nuestros costos también aumentan nuestras ganancias.

La productividad de una empresa (y la PTF) aumenta en la medida en que invertimos en tecnología y/o innovamos en nuestros procesos. Por ejemplo, en mi despacho usamos las herramientas de Google Drive para crear documentos colaborativos, además todos los expedientes están en la nube para que cualquiera de los trabajadores pueda consultarlos remotamente y tenemos un buen dominio de los sistemas digitales de los juzgados federales y locales. Para nosotros, llevar un amparo federal es tan sencillo como abrir la computadora y entrar al sistema digital de los tribunales. Además, contamos con algunas tecnologías que nos permiten consultar jurisprudencia con un poco de Inteligencia Artificial. La intuición económica es que durante esta crisis nuestro despacho prevalecerá sobre otros que siguen apostando por métodos más tradicionales de ejercer el derecho. Para darse una idea de lo anterior, el viaje a los juzgados federales competentes para San Miguel de Allende es de poco más de una hora. Si no supiéramos usar el sistema digital de la justicia federal, tendríamos que ir casi diario a ver expedientes. Ante otros despachos que no han querido aprender ese sistema, nosotros tenemos costos más bajos.

Las tecnologías impactan en nuestro desempeño económico. Aprender a usarlas a nuestro favor no puede ser un capricho, sino una estrategia de negocios. Ante la crisis que desaparecerá a las empresas menos competitivas, no podemos ser renuentes a la aplicación de las nuevas tecnologías (que además cada vez están más a la mano). Cada caso es distinto, pero ya hay tecnologías para todo. Una rápida búsqueda por Google puede darnos luz sobre las tecnologías disponibles para nuestros productos y servicios.

Interconectarse y reconstruir el tejido social

Un gran amigo me decía hace rato que las comunidades mormonas están demostrando ser increíblemente resilientes a la crisis de salud y posiblemente lo serán también a la posterior crisis económica. «Es el tejido social», pensé.

En la crisis del 94, recuerdo que la familia de un amigo se organizó para entre todos afrontar la crisis, pasándose uno a otro contactos para vender sus productos y servicios, así como para encontrar nuevos empleos. El resultado fue obvio: esa familia sufrió menos la crisis.

Algo similar puede suceder en comunidades vecinales interconectadas, donde entre los mismos vecinos se apoyen para salir adelante. Estoy pensando sobretodo en un condominio en el que viví hace unos años, en el cual había un chat de whatsapp donde los vecinos se vendían productos. Seguro que en estos días, los vecinos usarán ese chat para apoyarse.

Como en muchas otras problemáticas que enfrentamos, el tejido social puede ser la respuesta para tener más capacidad para afrontar los cambios económicos. Y para poder aumentar el tejido social sólo hace falta comunicarse con los demás y hacer redes de contactos. No significa acudir hipócritamente a los vecinos para pedirles favores, sino tejer relaciones sociales con las personas cercanas (tanto por vecindad, como por sector comercial, trabajo, ciudad, etc.) para poder interconectarse y afrontar los problemas de manera conjunta, articulando juntos las soluciones a dichas problemáticas.

Además, en estos tiempos contamos con grandes tecnologías para poder lograr tal interconexión. Nos toma tan sólo unos minutos organizar un chat para apoyarse entre vecinos, entre colegas del trabajo o entre amigos. Ni siquiera tenemos que romper el aislamiento social para lograrlo.

Perder el miedo

El otro día leí sobre una increíble tesis de Economía que demuestra que los equipos de futbol profesional son adversos al riesgo cuando van ganando y son amantes del riesgo cuando van perdiendo. Es decir, que los equipos que van abajo en el marcador suelen mostrar menos miedo y mayor arrojo (e innovación).

Es natural que durante una crisis, los individuos adoptemos medidas cautelosas en nuestro gasto y en nuestras actividades. Y eso está bien, pero dichas medidas tienen que ir acompañadas por una tendencia a ser creativo y a repensar todas las cosas que pensamos que están escritas en piedra.

Si la crisis nos ha dejado la frente en el piso, quizá es que debemos darle un giro a nuestra vida en alguno de sus aspectos. Además, no habrá mejor momento para reinventarnos que cuando todas las expectativas han sido destruidas ante la fragilidad de nuestra existencia.

Yo al menos miro esta contingencia que ha causado el Covid-19, con el mundo entero y el mañana en suspenso, y recuerdo que todo siempre está en movimiento y que las cosas pueden cambiar de un momento a otro. Qué mejor manera de darse cuenta que nosotros también podemos cambiar y ser alguna de las miles de cosas que no nos hemos atrevido a ser.